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Der MVB Data Summit 2016 in Bildern


Interview mit Dr. Jörg Gerschlauer und Daniela Geyer

Nathan Grimm hat auf MOZ vor zwei Jahren schon einen wichtigen Artikel über das Ranking bei Amazon und Google veröffentlicht, in dem er aufzeigt, wie man seine Produkte besser verkaufen kann. Im Grunde dreht sich alles um die richtigen Metadaten.

Jetzt scheint das Thema auch in der deutschen Verlagslandschaft angekommen zu sein. Grund genug, ein Interview mit den zwei Spezialisten der MVB, Dr. Jörg Gerschlauer und Daniela Geyer, zu führen.

Was genau verstehen Sie alles unter dem Begriff „Metadaten“? Wie weit fassen Sie den Begriff?

JG: Üblicherweise unterscheidet man zwischen „core metadata“, den klassischen bibliografischen Angaben, und „enhanced metadata“ wie z. B. Leseproben, Autorenporträts u. a. Beides ist für den Verkauf von Büchern essentiell, jedoch zahlen sie auf unterschiedliche Weise darauf ein. In unserem Beitrag zum MVB Data Summit geht es vor allem um die unterschiedlichen (Ver-)Kaufsituationen und welche Rolle welche Daten dabei spielen können.

In dem Zusammenhang: Mit ONIX 3.0 ändert sich vieles. Welche Vorteile hat das?

DG: ONIX 3.0 ist für unsere Fragestellung v. a. in zweierlei Hinsicht interessant. Zum einen bietet es die Möglichkeit, dem Handel und dem Endkunden mehr (verkaufsrelevante) Informationen zur Verfügung zu stellen. Vielleicht noch wichtiger ist aber, dass wir im Rahmen der Umstellung die Möglichkeit haben, uns innerhalb der Branche auf gemeinsame Standards bei der Umsetzung und Best Practices zu verständigen. Hier liegt aus unserer Sicht Potenzial, Prozesse zu vereinfachen und ein Mehr an Eindeutigkeit herbeizuführen. Beides kommt letztlich der Datenqualität zu Gute.

Es gibt beim Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) Preisvorteile für Verlage, die ihre Metadaten besser pflegen. Und jeder fragt sich, ob sich die Mühe lohnt. Wie sehen Sie das?

JG: Im ersten Schritt war es wichtig, unsere Kunden auch in der Breite für die Wichtigkeit dieses Themas zu sensibilisieren. Das betrifft vor allem kleinere Verlage, die das Thema und seine Wichtigkeit bislang vielleicht nicht immer ausreichend auf dem Schirm hatten. Hier war und ist der finanzielle Anreiz sicherlich ein probates und v. a. schnelles Mittel, um Erfolge zu erzielen. Die Entwicklung der vergangenen Monate zeigt uns denn auch, dass diese Annahme stimmt, denn die Datenqualität im VLB ist in den letzten zweieinhalb Jahren von knapp 20 auf mehr als 50 Prozent Goldanteil gestiegen.

Nun geht es uns aber darum, den nächsten Schritt zu gehen und den Verlagen aufzuzeigen, dass sie nicht nur von der reduzierten Titelmeldegebühr profitieren können. Deshalb rücken wir neben den rein quantitativen Angaben nun auch die Qualität in den Fokus und wollen darüber sprechen, wo es noch wirklich verkaufsförderndes Potenzial gibt – und wie es vielleicht zu heben ist.

Wovon hängt es ab, dass man die Potenziale der Metadaten richtig nutzt?

DG: Sicher ist: es gibt keinen Königsweg oder gar eine Geheimformel, die umfassenden Verkaufserfolg garantiert. Dazu ist die Handelslandschaft zu komplex. Was in dem einen oder anderen Webshop gut funktioniert, muss in dem anderen nicht zwangsläufig zum Erfolg führen. Auch gibt es Unterschiede zwischen On- und Offline-Verkäufen, von Unterschieden zwischen einzelnen Warengruppen ganz zu schweigen. Insofern sprechen wir natürlich darüber, was bei einem „guten“ Metadatensatz zu beachten ist und wo er seine Wirksamkeit entfaltet. Wir wollen aber nicht zuletzt auch zum Dialog zwischen Verlagen und Handel anregen, der aus unserer Sicht heute noch deutlich zu kurz kommt.


Marc Hoenke im Interview

Keynote-Speaker Marc Hoenke macht den Aufschlag: Lesen Sie seine Vorab-Antworten zu Chancen von Big Data in der Buchhandelsbranche.

Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Buchbranche für die nächsten drei Jahre?

Um auch in der Zukunft wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben, muss die Buchbranche sich über alle, insbesondere über die digitalen Kanäle enger mit ihren Kunden, den Lesern vernetzen. Nur wer weiß, wer seine Kunden sind und was ihnen gefällt, kann relevant bleiben.

Darüber hinaus ist es wichtig, digital mehr zu experimentieren. Je digitaler Bücher und die Bucherfahrung werden, desto mehr Rückkopplung wird es von den Lesern geben und desto mehr Einblicke werden Verlage und Händler gewinnen in das, was den Lesern gefällt und was ihnen wichtig ist. Und sie können entsprechend handeln. Außerdem sollte sich die Buchbranche fit machen für das ganz große neue Thema: Künstliche Intelligenz. KI-Technologien werden bald ein Teil von unterschiedlichen Unternehmensprogrammen werden. Damit werden belastbare Vorhersagen möglich. Das Marketing wird zum Beispiel besser planen können, wann die beste Zeit ist, um eine Buchvorstellung zu bewerben – und welche Inhalte eine werbliche E-Mail bieten muss, damit diese auch wirklich vom Kunden gelesen wird.

Welche Rolle wird “Big Data” künftig für Buchverlage spielen?

“Big Data” ist dann relevant, wenn man sich die wichtigen Daten anschaut und analysiert – automatisiert natürlich. Dann ist “Big Data” eine enorme Chance, um einen besseren Einblick in das Kundenverhalten und die Kundeninteressen zu gewinnen – und die Kunden so besser an das Unternehmen zu binden oder neue Kunden zu finden.

Ein Beispiel: Was, wenn ein Buch kein Buch mehr ist, sondern eine App? Wie viele neue Möglichkeiten würden sich ergeben und wie viel neue Einblicke in das Konsumentenverhalten würden entstehen? Wie stark könnte auf dieser Basis die Beziehung zum Leser verbessert werden? Wie würde die direkte Beziehung zwischen Verlag und Leser aussehen? Können Verlage dann das Produkt Buch weiter optimieren, wenn sie sehen, dass die Leser etwa bei bestimmten Kapiteln immer wieder aussteigen – oder aber gar nicht aufhören können zu lesen?

Wird es in zehn Jahren noch Buchhandlungen geben?

Ganz sicher. Aber sie werden anders sein. Der Verkäufer wird noch besser als heute wissen, wer der Kunde ist, was er mag und wird ihn dementsprechend noch viel individueller, persönlicher beraten können – Stichwort: Clienteling.

Außerdem denke ich, dass Buchhandlungen noch mehr Erlebnischarakter haben werden. Eine Welt, in der man gerne eine Stunde verbringt, Autoren kennenlernt, einen Espresso trinken kann, neue Bücher entdeckt und vielleicht auch mit anderen Menschen ins Gespräch kommt. Eine Buchhandlung kann ein wunderbarer Ort für Inspiration und Austausch sein.

Welches Buch liegt gerade auf Ihrem Nachttisch?

Ich lese gerade den Krimi “Die Menschen, die es nicht verdienen” von Hjorth & Rosenfeldt – er gefällt mir gut. Überhaupt finde ich die ganze Sebastian-Bergman-Serie hervorragend.

Und ich als Leser würde mich sehr freuen, wenn der Verlag mir proaktiv mehr Informationen zur Verfügung stellen könnte: Wann kommt das nächste Buch der Reihe? Gibt es Sneak Previews oder ein Meet & Greet mit den Autoren? Ist das Buch schon verfilmt worden oder ist ein Film in Planung? Gibt es eine Community, kann man voten, welches Thema im nächsten Fall eine zentrale Rolle spielen soll? Für solche Informationen gebe ich gerne meine E-Mail-Adresse her. Und ich bin mir sicher, da bin ich nicht alleine.

Marc Hoenke ist Director Brand Communications beim CRM-System Salesforce – und wird in seiner Keynote beim MVB Data Summit über das Zusammenspiel von Big Data und Marketing im Sinne des maximalen Kundennutzens sprechen.

Dieses Interview erschien auch auf boersenblatt.net.

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